Проблемные интервью при CustDev

Пройдите бесплатный онлайн-курс по Scrum на английском языке, и в ответ оставьте мне 5* и позитивный отзыв. Вот ссылка: Scrum-Fundamentals-2h-course-on-Udemy. Если вы в РФ, но необходима регистрация на Udemy из-под VPN, но это просто, а курс получился прикольным!

Интервью пользователей о проблеме, problem interview, проблемное интервью, глубинное интервью, глубинка.

История термина

Иногда интервью о проблеме называют кастдевом, однако оно является лишь частью процесса Customer development, который в 2005 году Стив Бланк впервые представил в книге “4 шага к озарению”: шаг 1 из 4 “Выявление потребителей”, подшаги “Гипотеза о проблеме и потребителе”, “Понимание потребителей.” (См. 17 книг для стартаперов.)

Модель CustDev из книги “4 шага к озарению” Стива Бланка

1-й из 4 шагов модели CustDev из книги “4 шага к озарению” Стива Бланка

Что где когда и зачем?

У вас еще нет продукта, но, возможно, уже есть идея. Вы предполагаете, что

клиент-К1, попадая в ситуацию-С1, испытывает потребность-П1, и стремится её удовлетворить.

Это предположение состоит из нескольких подгипотез. Более формально – это “гипотезы ЦА и проблемы”. В реальности может оказаться, что:

потребности может и не быть,
потребность может быть не такая серьёзная, чтобы что-то с ней делать,
потребность может быть не у этой ЦА,
потребность может возникать в другой ситуации.

Пока вы это не проверили, это лишь ваши фантазии, галлюцинации. Вам нужно проверить:

Действительно ли такие клиенты
попадают в такую ситуацию?
Действительно ли такие клиенты, попадая в такую ситуацию, имеют такие потребности?
Насколько эта потребность серьёзная? Как клиент удовлетворяет потребность сейчас? Ведь клиент как-то живет с ней сейчас. Настроен ли он решать эту проблему – сколько времени и денег отдает клиент за ее решение? (Есть и другие способы проверить цену.)

Зачем это проверять?

Чтобы более-менее удостовериться, будет ли продукт востребованным и коммерчески успешным, НЕ вкладываясь в реализацию. И т.о. минимизировать риски вложения времени и ресурсов в неправильные идеи.

Терминология

Далее чаще других будут использоваться термины:

Потребность = проблема, задача, job/джоба, трудность, рутина, желание удовольствия, запрос помощи. Problem ещё означает и просто задачу. К тому же, у клиента может не быть именно проблемы, или он не считает это проблемой. Клиент сталкивается с ситуацией, в которой у него возникают трудности, или у него есть потребность, или он хочет получить удовольствие (игры, соцсети, лайки, быстрый дофамин), или выполнить какую-то рутину, какую-то обязательную задачу.
Клиент = пользователь, ЦА. (Здесь бы не будем разделять на user & buyer.)

Что важно выяснить?

Гипотеза. Допустим, вы предполагаете, что

клиент-К1,
находясь в ситуации-С1,
испытывает потребность-П1,
и ищет её решение (она достаточно серьёзная).

В ходе интервью вам нужно выяснить:

Перед вами нужный респондент? Конкретный собеседник подходит под параметры клиента-К1, и недавно был или регулярно бывает в ситуации-С1. Если нет, то узнайте про другие ситуации, потенциально связанные с идеей вашего продукта.
С какими трудностями клиент-К1 сталкивается в ситуации-С1? Эти трудности соответствуют потребности-П1? Если нет, то узнайте про другие трудности подробнее.
Насколько серьёзна эта потребность? Какова частота этих трудностей? Сколько времени и денег клиент уже отдаёт или теряет за её решение? Если нет, то узнайте, какие другие потребности испытывает клиент в этих ситуациях.
Как клиент удовлетворяет эти потребности сейчас? Что является для клиента ключевым аргументом при выборе способа решения?

В дополнение к проверке гипотезы команда получает новую информацию о том,

какими словами клиенты описывают свои проблемы – полезно знать для рекламы и формулировок,
каким продуктами конкурентов пользуются – знать конкурентов и ценные характеристики,
как со слов клиентов происходит продвижение и покупка – что влияет на решение, что мотивирует.

Проблема существует, если:

ущерб нерешения можно посчитать;
человек осознает проблему и уже предпринимает какие-то действия для её решения.

Инструмент “Problem interview”

Шаги:

0. Изучите и нагенерите инфо
1. Сформулируйте гипотезы
2. Составьте список вопросов
3. Найдите респондентов
4. Проведите N интервью
5. Проанализируйте ответы
6. Подведите итог по гипотезе

Шаг 0. Изучите доступную инфо, придумайте свои гипотезы

Совместно с командой

проведите мозговой штурм, чтобы сгенерировать предположения о том,
- кто ваш потенциальный клиент (например, с помощью персон и карт эмпатии),
- в каких ситуациях он оказывается,
- с какими трудностями сталкивается,
- какие стремится решить и как.
Примерно оцените количество таких потенциальных клиентов.
Изучите конкурентов, их посадочные страницы и маркетинговые лозунги, отзывы клиентов на маркетплейсах и отзовиках – за что их хвалят, в каких ситуациях продукты помогают, какие потребности закрывают.

Шаг 1. Четко сформулируйте гипотезы и задачи по проверке

Структура задачи для проверки гипотезы:

гипотеза проблемы: %, клиент, ситуцация, трудности-потребности,
действие для проверки: что нужно сделать, чтобы проверить эту гипотезу,
оценка результата: какой результат будет означать, что она верна/нет,
следующий шаг при положительном исходе.

Гипотеза
Действие
Оценка
След. шаг

Пример задачи на проверку гипотезы:

Гипотеза проблемы:
- Такое-то количество или % потенциальных клиентов типа К1
- находясь в ситуации С1,
- сталкиваются с трудностями Т1,
- и это приводит вот к этой потребности П1 (боли, последствию, проблеме, желанию решить).
Чтобы проверить это, мы проведем интервью с N клиентами типа К1.
Если хотя бы N1 из N клиентов подтвердят наше предположение (1),
то мы
- Пример 1: сделаем прототип без программирования с помощью Абц, запустим его и проверим, как изменилась величина проблемы (1).
- Пример 2: создадим страницу с предложением Икс и запустим рекламную кампанию для привлечения на нее аудитории, чтобы собрать количественные данные о потребности.
- Пример 3: проведем опрос N*100 потенциальных клиентов, чтобы подтвердить гипотезу на большем количестве респондентов; список вопросов будет сформирован после завершения серии интервью.

Если вы четко понимаете, какую информацию хотите получить, для чего она вам нужна, и что вы будете с ней делать – это полезная гипотеза.

Если вы хотите что-то узнать, но не понимаете, зачем вам эта информация – это бесполезная гипотеза, не тратье на нее время.

Результат интервью – гипотеза подтверждается или нет.

Если подтверждается, то далее делаете то, что записали в п.4.
Если опровергается, то на основе текущей гипотезы и полученной новой инфо формулируете новую гипотезу, или просто переходите к следующей по списку.

Эту и другие гипотезы запишите в список

Даже если вы находитесь в самом начале вашей инициативы, запишите всё, что себе понапридумывали – все ваши предположения о ЦА, их проблемах, идеальных решениях, готовности платить за них, подходящих технологиях.

Для приоритизации гипотез можно использовать те же методы, что и для приоритизации бэклога: ICE, RICE, WSJF. О том, как приоритизировать гипотезы, читайте здесь.

Шаг 2. Составьте список вопросов

для гипотез, которые планируете проверить в ходе интервью. В ходе одного интервью рекомендуется проверять

2-3 гипотезы.

Рекомендации к составлению вопросов и проведению интервью

	НЕ надо	Надо
Спрашивать	о решении, продукте, предложении, идее, мнениях типа “более быстрой лошади”	о человеке, его проблеме, опыте, фактах, нуждах, потребностях
Стараться	продать	понять
	вести бурный диалог	побуждать собеседника рассказывать
	больше говорить	больше слушать
	утверждать	интересоваться
Быть	настойчивым	нейтральным
Задавать	закрытые вопросы: “У вас есть проблема Абц?” или “Это неэффективно, да?” или “Заказываете звонком или через приложение?”	1) открытые вопросы: “Как вы делаете…? Что чувствуете при этом?” Выводите на истории. 2) уточняющие вопросы: “Как проходил вот этот этап? Сколько времени занял? Насколько удобно было…?”
Обсуждать	будущее	прошлое
	абстрактное, гипотетическое, “Что вы делали бы, если бы…?”	конкретные примеры, “Когда в последний раз вы…? Как это было?”
	НЕ надо	Надо

Составьте список вопросов. От общих – к частным. От простых – к сложным. Будьте готовы к тому, что диалог пойдёт не 1-в-1 по сценарию.

Познакомьтесь – представьтесь и попросите собеседника представиться:
- Меня зовут… Я руководитель сервиса… Мы звоним нашим клиентам, чтобы…
- Наша встреча займет не более 30 минут.
- Можем ли мы записать аудио нашего диалога?
- Задайте квалифицирующие вопросы: тип бизнеса, размер, отрасль, этап развития бизнеса, роль, функции-задачи. Если респондент не попадает в ЦА, то попросите его дать вам контакты подходящего сотрудника.
- Расскажите, пожалуйста, как ваша работа связана с [ваш процесс]? – вопрос для B2B, если вдруг не знаете заранее, с кем проводите интервью. Важно понять, ваш собеседник – ЛПР, ЛВР или рядовой сотрудник. Если он не ЛПР, то спросить, кто принимает решение по нашему типу задач.
- Что для вас является успехом в работе? – вопрос для B2B, это формулировка вопроса “Какие у тебя KPI/OKR от руководителей выше?”
Начните с легких открытых вопросов о контексте, чтобы запустить беседу и выяснить, попадает ли респондент в интересующие нас ситуации – проверим, что нашли подходящего респондента.
- Можете рассказать о ситуации, когда…?
- Расскажите про последний случай, когда вы…?
- Как вы выполняете [вот эту работу]?
- Бывало ли, что…?
- Приходилось ли вам…? Расскажите, как это было?
- Не используйте слово “проблема”, потому что респондент может считать это “небольшой трудностью”, а не проблемой – специфика отношения и восприятия.
Чтобы определить, как человек справлялся с ситуацией ранее, пытался ли он удовлетворить свою потребность,как решает эту проблему сейчас (и решает ли вообще), искал ли он решение для своей проблемы, сколько средств (денег, времени) он тратит на решение проблемы.
- Расскажите поподробнее, в каких ситуациях вы сталкивались с… И как это решили?
- Как выглядел этот процесс?
- Как вы справлялись с…?
- Как вы выбирали жилье / как искали сотрудника в HR-отдел?
- Респондент может упомянуть, что нанимал риелтора, SMMщика, юриста, бухгалтера, программиста или другого, оплатил дополнительный сервис или консультацию – это указания на то, что проблема достаточна, чтобы тратить на нее деньги.
Чтобы уточнить детали реального опыта и определить, насколько часто человек сталкивается с проблемой, и тем самым получить косвенный ответ на вопрос: “Это реальная проблема или мелкое редкое затруднение?”
- Как часто вы…?
- или Когда в последний раз вы… [попадали в подобную ситуацию, заказывали такси, покупали еду на вынос, проводили переговоры с иностранными клиентами]?
- Когда до этого?
- Как часто вы вообще [добираетесь до работы] любыми способами?“
- Сколько времени это занимало?
Чтобы выявить явные трудности, возникающие в процессе. Эти трудности клиенту необходимо преодолевать для удовлетворения потребности (решения задачи, устранения боли). Запишите их в список.
- Какие трудности у вас возникли при…?
- Что было сложного в процессе? Почему?
- Что самое сложное? Почему?
- Какие эмоции вызывало это затруднение? 1..10.
Чтобы выявить скрытые трудности:
- Как, по-вашему, можно улучшить процесс?
Чтобы понять, что клиенты ценят в существующих решениях, и сколько денег уже тратят на решение:
- Какие инструменты использовали?
- Какие у них плюсы и минусы?
- Почему вы выбрали именно этот вариант? Какие факторы стали решающими при выборе?
- Воспользуетесь ими еще раз?
- Насколько эти решения привычны для вас? 1..10.
- Если эти способы оказыавются недоступными, то какие другие очевидные варианты есть?
- Думали ли изменить инструмент/решение, сделать как-то по-другому?
- Сколько это стоило? Насколько эта цена была приемлемой для вас? 1..10.
Чтобы понять, есть ли незакрытые потребности:
- Насколько вы остались довольны результатом?
- Чего не хватило? – заменитель вопроса “Как выглядело бы идеальное решение?”
Чтобы уточнить детали:
- Вот вы говорите, что… оплатили заказ и вам перезвонил менеджер. А как происходила оплата? Удобен ли вам был этот способ оплаты? Как долго вы ждали звонка менеджера? Нужен ли вам был этот звонок?
Чтобы понять причины и момент возникновения проблемы, мотивы и актуальность проблемы, и какая цель-2 стоит за первой целью.
- Какая ситуация привела к необходимости [решать проблему]?
- Зачем вы это делали? Какой результат хотели получить?
- Что делали до/после этого?
Чтобы косвенно выяснить, почему и насколько важно решать эту проблему, в чем ценность ее решения (экономия денег, времени, нервов, снижение рисков, поддержание репутации, другое):
- Как подобные случаи влияют на вашу работу/бизнес/жизнь?
- Насколько важно/срочно/критично [решить эту проблему]? Почему?
- Насколько важно/срочно/критично от 1 до 10? А что для вас 10?
- К каким результатам это приводит?
- Что будет, если НЕ [решать эту проблему]? К каким последствиям это приводит?
Чтобы вскрыть полезную деталь, о которой вы не подозревали:
- О чем я не спросил вас?
- Чем еще вы хотели бы поделиться?
Чтобы получить новые контакты:
- С кем еще, по вашему, нам было бы полезно провести такое интервью?
В завершение интервью оставьте респонденту свои контакты и предложите написать вам.
- Если у вас возникнут какие-то идеи или комментарии о нашем продукте или в целом по теме беседы – смело пишите мне.
Поблагодарите респондента за уделенное время и рассказ, и попросите разрешение обратиться к нему в случае, если потребуется уточнить какой-либо вопрос.
- Спасибо за ваше время и ответы!
- Могу ля обратиться к вам с вопросом минут на 5, если нужно будет что-то уточнить?
Ещё раз поблагодарите респондента за уделенное время. Дополнительно поблагодарите в имейле.

Результат этого этапа подготовки – готовый список вопросов. После каждого интервью его можно и нужно корректировать. Если будут прослеживаться схожие проблемы клиентов, то добавьте их провеку в сценарий интервью. Часто после первых интервью сценарий приходится переделывать почти полностью – это нормально.

Шаг 3. Найдите респондентов своей ЦА для интервью

ЦА, квалифицирующие критерии, сегментация

Выберите ЦА для проверки гипотезы, указав квалифицирующие криетрии:

Тип бизнеса, размер, отрасль, этап развития бизнеса, количество сотрудников, уровень должности, роль, функции-задачи.
Сталкивается ли, по нашему мнению, респондент с проблемой/потребностью, зафикированной в гипотезе.

Начинайте с респондентов:

С кем легко установить контакт.
Кто сможет покупать.
Кто поможет развивать ваш бизнес.

Квалификация/фильтрация ЦА нужна, чтобы не тратить время свое и собеседника, который не попадает в вашу ЦА.

После первых интервью может сложиться одна из ситуаций:

Пришли не те респонденты – вы фильтровали их по выбранным вами критериям, но они все равно попали на интервью. Нужно тщательнее фильтровать, кэп. Постарайтесь понять, почему так получилось, и исправить это. Например, изменить формулировки в фильтре респондентов.
У всех, с кем общаетесь, нет такой проблемы/потребности вообще или она слабая. А это может означать, что: а) проблемы не существует – однако пока что рано это утверждать; б) выбрали не тот сегмент. Уточните критерии, заново найдите респондентов.
Микс из №1, №2 выше и тех, у кого эта проблема есть и важна. Аналогично, уточните критерии и найдите дополнительных респондентов.

Сегментация нужна, чтобы аккуратнее анализировать полученную инфо, разделяя ответы по сегментам – у разных групп могут быть разные потребности и мотивация, а значит им нужны разные характеристики продукта, и возможны разные тарифы. Сегментировать можно по типу мотивации использовать ваш продукт:

Для клиентов-физиков основная мотивация – получение эмоции.
Для клиентов-юриков – KPI/OKR, которые обычно нацелены на деньги: сохранить (не потерять), сэкономить (потратить меньше), заработать больше. [9]

Поиск респондентов

Варианты:

Если у вас уже есть клиенты —> позвоните или напишите им, попросите о получасовом интервью, сообщите, что хотите узнать их мнение о опредоставляемом сервисе.
С теми, кто обращался в поддержку вашего сервиса.
Если у вас уже есть собранные имейлы —> напишите им.
Знакомые и их знакомые, относящиеся к вашей ЦА.
Запрос в соцсетях на своей странице или в профильной группе.
Запрос на профильном сайте, форуме, в чате.
Знакомства на конференциях, выставках, форумах.
Закупка респондентов у агентства .
Не рекомендуется давать объявление о подработке “Интервью 30 минут, 300 руб.” на YouDo или сайтах вакансий – высока вероятность попасть на профессиональных респондентов.

Мотивация участвовать в интервью:

Многие согласятся поучаствовать в опросе просто из интереса.
Других привлечет возможность своими идеями принять участие в разработке продукта.
Для других мотивацией будет предложение принять участие в закрытом тестировании, стать одним из первых.
Других привлечет промокод, подарок, денежное вознаграждение.

Рекомендации:

Время и способ связи – те, которые удобные респонденту.
Укажите, сколько времени займет беседа.
Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы.

Количество интервью – 5-10 для B2B, 10-20-50 для B2C. Критерий достаточности, “насыщения” –

информация начала повторяться.

Шаг 4. Проведите серию интервью

15-30 минут на одно интервью.

По формату:

Лучше, если проводит менеджер продукта, потому что необходимо глубокое погружение в контекст, чтобы суметь заметить смежные потребности клиентов. К тому же клиенту приятнее, если с ним общается человек с полномочиями.
Проводите в паре – второй человек записывает, а вы не отвлекаетесь от разговора.
Если будете записывать аудио, то обязательно возьмите разрешение у респондента.
Одно интервью – один респондент. Не группа.

Сам диалог:

Не спешите нарушать тишину и заполнять паузу – дайте собеседнику подумать. Очень часто после 3-4 секунд тишины собеседник добавляет что-то новое.
Если респондент отвечает кратко и односложно, то попросите его привести примеры, описать последний аналогичный случай или запомнившийся. После закрытого вопроса задайте открытый, побуждающий рассказывать.
Заранее продумайте возможные сценарии диалога и выучите список вопросов, чтобы не отвлекаться.
Если респондент настойчиво рассказывает о других проблемах, то обсудите их (а для этого нужно заранее подготовить набор связанных гипотез), и затем возвращайтесь к основной теме.
Если у респондента нет значительной проблемы в вашей области, то не тратьте его и свое время – спросите, может ли он посоветовать, к кому вы можете обратиться с такими вопросами, и завершите интервью.
Если планируете в дальнейшем проводить интервью о вашем решении, то можете договориться о второй встрече.

После каждого интервью можно и нужно корректировать сценарий с вопросами. Если прослеживаются схожие проблемы, то добавьте вопросы для их проверки со следующими респондентами. Часто после первых интервью сценарий приходится переделывать почти полностью.

Результат шага 4 – запланированные интервью проведены, ответы законспектированы.

Шаг 5. Проанализируйте ответы и обсудите с командой

В ходе интервью вы уже записали ответы респондентов их словами. Теперь будет полезно слегка обобщить их ответы и занести в общую таблицу, чтобы проанализировать их системно.

О какой проблеме говорят чаще всего?
Какую проблему вовсе не считают проблемой?
Как отличаются ответы людей из разных сегментов целевой аудитории?
Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция

Результат шага 5 – таблица с обобщенными ответами (шаблон таблицы от ФРИИ) и вывод по каждой гипотезе “подтвердилась/нет”.

Ответы повторяются – вы собрали достаточно мнений.
Все ответы отличаются – вы выбрали слишком широкую проблему (нужно сузить) или задаете неоднозначные вопросы.

Шаг 6. Подведите итог: гипотеза подтвердилась/нет

Если НЕ подтвердилась, то вы избавили себя от провального пути – это очень ценно! На основе полученной новой инфо сформулируйте новые гипотезы, или просто перейдите к следующим в списке гипотез.

Если гипотеза не “явно опровергнута”, но есть неуверенность в жизнеспособности идеи и хочется большей четкости, то стоит провести решенческое исследование.

Если подтвердилась, то переходите “следующему шагу при положительном исходе”, зафиксированному в формулировке гипотезы:

Гипотеза проблемы
Формат задачи на проверку гипотезы

Следующий этап — решенческое интервью

чтобы выяснить, готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью.

Как клиент оценивает решение?
Насколько решение ценно для него?
Готов ли клиент за него платить?

Советы для интервью о решении читайте здесь.

Также будет полезно прочитать