Метод расчёта цены Питера ван Вестендорпа «Price Sensitivity Meter» (PSM)

Метод позволяет определить мнение потребителей о том, какой должна быть цена продукта/услуги. Предложен Peter van Westendorp в 1976.

Когда использовать

  • На этапе концепции продукта для определения цены уникальных новых продуктов/услуг, когда нет очевидных существующих аналогов. Например, новых устройств, каким когда-то был iPad, новых лекарств.
  • Для дальнейших экспериментов с ценой.
  • Можно и для существующих продуктов.

Плюсы

  • Позволяет определить цену уникальных новых продуктов/услуг, когда нет очевидных существующих аналогов.
  • Относительно дешёвый и в целом простой в применении.
  • Даёт достаточно точную меру цены и границы её изменения.
  • Позволяет приблизительно определить ту цену, при которой у продукта будет наибольшее число потенциальных потребителей.
  • Может использоваться постоянно для экспериментов с ценой в рамках рассчитанных (см. ниже) границ.

Что делать? Как рассчитать цену?

  1. Респонденту даётся описание идеи продукта/услуги или прототип, и контекст.
  2. (На ваше усмотрение) может быть дана и шкала цен. Сделайте её большой: от предполагаемого минимума/3 до предполагаемого максимума*3.
  3. Далее задаётся 4 вопроса:
ВопросыСинонимы
1Какая цена на этот продукт будет для вас высокой настолько, что вы не станете его покупать?Слишком дорого, too expensive
2Какая цена на этот продукт будет для вас настолько низкой, что вы задумаетесь о его качестве, и поэтому не станете его покупать?Слишком дёшево, too cheap
3Какая цена на этот продукт покажется вам высокой, но вы всё же будете серьёзно размышлять о покупке? «Хорошо бы, чтобы за эти деньги он был панацеей.»Дороговато, expensive, high side, getting expensive,
not-a-bargain
4При какой цене вы купите этот продукт, считая, что он стоит своих денег, что это будет выгодной покупкой?Норм цена, inexpensive, bargain, good value, сheap, not expensive

4. В результате ответов респондентов получаем 4 распределения цен в виде кривых.

  • по Х — значения цены,
  • по Y – % респондентов.

5. Определите пересечения кривых.

  • Point of Marginal Expensiveness, PME, пересечение «слишком дорого» и «норм», точка предельной дороговизны – начиная с этой цены она начитает озадачивать клиентов, перевешивать выгоду от покупки.
  • Point of Marginal Cheapness, PMC, точка предельной дешевизны, пересечение «слишком дёшево» и «дороговато» – ниже этой цены клиенты будут считать, что качество продукта слишком низкое.
  • Между PMС и PME — отрезок приемлемых цен, Range of Acceptable Pricing, RAI.
  • Optimal Price Point, OPP, точка оптимальной цены, penetration price, цена проникновения на рынок — в этой точке одинаковое количество клиентов считают продукт «слишком дорогим» и «слишком дешёвым». В этой точке наименьшее количество людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Именно это — рекомендуемая методом PSM цена.
  • Indifference Price Point, IDP, точка безразличия, perceived normal price, точка нормально воспринимаемой цены – одинаковое количество клиентов считают, что продукт «дороговатый» и «норм цена». Наибольшее количество клиентов будут безразличны к этой цене, не считают продукт дорогим или дешевым.

Графики из интернетов:

Van Westendorp Price Sensitivity Meter @ questionpro.com
Van Westendorp Price Sensitivity Meter @ ashokcharan.com
Van Westendorp Price Sensitivity Meter @ rsw-software.com
Van Westendorp Price Sensitivity Meter @ b2binternational.com

Дополнения

Если вам хочется большего, то можно добавить дополнительные и проверочные вопросы.

  1. Уточнить причины/аргументы выбора цены в вопросах 1–4. Это поможет интерпретировать результаты.
  2. С какой вероятностью вы купите продукт по «норм цене»?
  3. С какой вероятностью вы купите продукт при цене, когда уже «дороговато»?
  4. Насколько вы знакомы с продуктом, описанным выше? Насколько для вас очевидно применение продукта?
  5. Если вы уже используете продукт, то как долго?
  6. Как часто вы предполагаете использовать продукт?
  7. Основываясь на описании, насколько вы будете заинтересованы в покупке, если цена будет в рамках вашего бюджета?
  8. Что в продукте нравится вам больше всего?
  9. Что в продукте нравится вам меньше всего?
  10. Что из перечисленного лучше описывает вашу потребность в продукте? Мне очень это нужно, потому что ничто другое не помогает мне решить эту проблему. Это станет небольшим улучшением по сравнению в текущим решением. Выглядит ОК, но примерно то же, чем пользуюсь сейчас. Сейчас я использую более хороший продукт. Вообще не заинтересован в таком продукте.
Пример с органическим мороженым ручной работы. Важно, чтобы цена последовательно увеличивалась

Минусы и ограничения

  • Предполагает, что респонденты понимают суть и пользу продукта/услуги. Для хороших результатов нужно использовать квалифицированных потребителей/пользователей продукта, знакомых либо с самим продуктом, либо с продукцией конкурентов, а лучше — с тем и с другим, ориентирующихся в ценах, свойствах продукта. Иначе собранные результаты будут не валидными и приведут к ложным выводам.
  • Не учитывает конкурентное окружение.
  • Нечувствителен к изменениям характеристик продукта.
  • Не принимает во внимание продажи, маркетинговые решения по цене.
  • Метод не дает ответа на вопрос «Какие факторы влияют на цену?«
  • Не имеет фундаментальной теоретической основы.
  • «Оптимальная цена по этому методу не является ценой, дающей максимальную прибыль или даже максимальную выручку. Для определения оптимальной цены по прибыли необходимо знать переменные затраты на продукт, построить кривую спроса, сгладить ее степенной функцией и тогда можно рассчитать (приблизительно) оптимальную цену, дающую максимальную прибыль.«
  • «В основном применяется на рынках товаров широкого потребления для товаров, требующих предварительного выбора (товары повседневного спроса, ежедневно приобретаемые в продовольственных магазинах, обычно не выбираются предварительно), у которых есть конкуренты и характеристики, по которым потребитель может сравнивать товары.»

Использованы материалы:

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *