Решенческие интервью при CustDev

— интервью, чтобы выяснить, готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью. Не задавая напрямую, вы ищите ответы на вопросы:

  • Как клиент оценивает решение? Насколько решение ценно для него?
  • Готов ли клиент за него платить? (Однако нет цели именно в самой продаже.)

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — ценность решения для клиента.

Когда проводить

Если гипотеза проблемы не «явно опровергнута», однако нет уверенности в жизнеспособности идеи и хочется большей четкости, то стоит провести решенческое исследование.

С кем проводить

С теми, кто участвовал в интервью о проблеме.

Зачем проводить

Цели:

  1. Подтвердить/опровергнуть соответствие проблема-решение – problem-solution fit – убедиться, что задуманный продукт решает выявленную и подтверждённую проблему клиента.
  2. Протестировать прототип продукта или готовое решение на реальных пользователях и
  3. дополнить видение проблем, связанных с продуктом.
  4. Определить готовность клиента приобрести ваш товар или услугу.

Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт. (Важно! «MVP» не обязательно должен быть рабочей версией продукта, а может быть прототипом, макетом или даже презентацией. Подробнее читайте здесь.)

Результаты идут прямиком в бэклог продукта, маркетинг и продажи. От результатов зависит:

  • кому будем предлагать попробовать фичу;
  • какие каналы будем использовать для коммуникации с потенциальными пользователями этой фичи (ответы на вопросы о способах получения информации);
  • что напишем на лендинге (повторяющиеся ответы респондентов именно их лексиконом и формулировки, вызывающие эмоциональный отклик);
  • как мы будем рассказывать о фиче в блоге, в рассылке и клиентам во время демо;
  • какие сценарии использования показывать.

Этапы интервью о решении

  1. Проблема. Обозначьте проблему, которую выявили на предыдущих интервью – на интервью о проблеме.
  2. Предложение. Опишите решение, расскажите о нём, презентуйте, покажите. Узнайте его сильные и слабые стороны, и мнение в целом.
  3. Договорённость или продажа. В ходе интервью можете договориться о покупке или дальнейшем сотрудничестве.

Гипотезы того, что должно быть в продукте, до запуска в 95% случаев ошибочны. Полировать неверные гипотезы = выбрасывать деньги на ветер. Чтобы валидировать, что в нашем продукте есть потребность, продукт не должен быть качественным. Его вообще может не быть. Если у клиента есть потребность и сильная боль, он покупает на словах.

Иван Замесин

Плохие вопросы для интервью

  1. Что вы думаете про нашу идею?
  2. Вы бы купили продукт? Готовы ли вы платить за это решение?
  3. Сколько вы готовы заплатить?

Такие вопросы могут вызвать:

  1. излишнюю деликатность: «Да-да, вы молодцы, всё классно!» — но на самом деле нет.
  2. Или, наоборот, защитную реакцию: «Да ничего мне не надо, всё у меня хорошо, отстаньте!«
  3. Вопрос цены обсуждается детальнее ниже.

Хорошие вопросы для интервью

Вводные фразы, которые вы произносите в начале любых вопросов ниже:

  1. Как вы считаете…
  2. На ваш взгляд…
  3. Как, по-вашему…

Как клиент искал текущее решение (интервью о проблеме)

  • [контекст, проблема, триггер] В какой момент вы стали искать решение?
  • [каналы привлечения] Вспомните момент, когда вы изучали решения: как вы их искали, сравнивали, выбирали?
  • [конкуренты на рынке] Какие ещё способы решения проблемы вы обдумывали?
  • [главная задача] Опишите изменения, которые вы ожидали от активности, которой вы хотели начать заниматься?
  • [деньги] Какой бюджет у вас был на эту задачу?

Как клиент покупал текущее решение (интервью о проблеме)

  • [контекст, проблема, триггер] Что побудило вас начать эту активность именно в тот момент?
  • [каналы привлечения] Кто или что помогло вам принять решение? Куда вы обратились за помощью?
  • [решение] Расскажите хронологически, как вы покупали новое решение? Что там было интересного на разных этапах?
  • [контекст] Помогите мне представить сцену принятия решения, как в кино.

Соответствие предлагаемого решения ожиданиям клиента

Характеристики продукта и способность решить проблему:

  1. Как этот продукт мог бы решить вашу проблему?
  2. Насколько такое решение может оказаться полезным для вас?
  3. В каких ситуациях этот продукт использовали бы лично вы?
  4. Какие преимущества и недостатки вы видите в этом решении?
  5. Какие слабые стороны у решения? Чего ему не хватает?
  6. Как вы рассказали бы об этом продукте своему другу?

Проверка цены, ценности и готовности купить

  1. Сколько денег вы теряете из-за того, что эта проблема не решена?
  2. Предложенная цена соответствует выгоде от приобретения продукта?
  3. Какая цена будет соответствовать выгоде, которую вы получите от полученного решения? (См. Метод определения цены Питера ван Вестендорпа.)
  4. Есть ли в вашей компании бюджет на это направление?

Реальная оплата – лучша проверка готовности купить. Точнее – это и есть покупка 😉 Однако продажа — не самоцель. Вы предлагате покупку и другие действия ниже, чтобы получить честную обратную связь.

Если спросить у человека, даже показав MVP, купит ли он его, когда MVP перерастет в полноценный продукт, человеку ничего не стоит соврать и сказать «Да«, чтобы просто не расстраивать вас. Поэтому важно взять обязательства:

  • Лучший вариант – произвести продажу здесь и сейчас: Готовы купить сейчас?
  • Если клиент не готов купить текущий продукт, то уточните, чего не хватает, чтобы купил: Какой функционал нам нужно добавить, чтобы вы купили наш продукт?
  • Чего не хватает, чтобы вы купили продукт сразу же? И договоритесь встретиться, когда будет готово.
  • Попросите предоплату и оформите предварительный заказ, взяв деньги под расписку, и договоритесь встретиться, когда будет готово (финансовые обязательства).
  • Назначьте дату новой встречи (временные обязательства).
  • Попросите прямо сейчас распространить хвалебную инфо о продукте на странице в соцсети (репутационные обязательства, «дорогое» действие).
  • Попросите отправить три личных сообщения в WhatsApp, Тлг, FB Messenger, Direct.Instagram;
  • Договоритесь о знакомстве с ЛПР (репутационные обязательства).
  • Хотели бы вы протестировать сервис на правах «раннего последователя»?

Не старайтесь продавать (настаивать, убеждать, рекламировать) свой продукт, будьте нейтральны. Цель не в получении дохода, а в подтверждении готовности купить и в проверке соответствия проблема-решение.

Вопросы о будущем рекомендуется избегать, потому что такие вопросы преукрашают реальность. Однако о базовом качестве продукта можно всё же можно спросить клиентов из вашего сегмента на интервью или опросом:

  1. Какой минимум должен быть в продукте, который решает потребность, которую вы выбрали решать, чтобы вы купили его?
  2. Чего не может не быть в продукте, который решает потребность, которую вы выбрали решать, чтобы вы купили его?

Вопросы для развития уже существующего продукта

Исследование опыта использования вашего продукта и выявление в нем проблем.

  1. Расскажите, откуда вы узнали о нашем товаре?
  2. Как долго вы пользуетесь им?
  3. Когда вы в последний раз им пользовались? Как это было?
  4. Почему вы пользуетесь продуктом? Что нравится?
  5. Что вас не устраивает в нашем товаре? Какие у него недостатки?
  6. Насколько эти недостатки значимы?
  7. Как эти недостатки влияют на вашу проблему?
  8. Как мы можем исправить эти недостатки?

Исследование market-problem-solution – итеративное и поступательное

1. Проблема и ЦА подтвердились? Да.
2. Придумайте решение, расскажите о нём им же, попросите денег/подтверждение. Подтвердилось.
3. Нарисуйте макет, покажите его. Подтвердилось.
4. Сделайте MVP на коленке, продайте его. Продали.

Также будет полезно прочитать

Годные статьи в сети

Я считаю, что не нужно изобретать велосипед, но нужно обязательно указывать изобретателей!

  1. Customer Development: цели, особенности и лайфхаки на GB.ru от ФРИИ.
  2. Почему MVP не обязательно = «рабочая версия продукта».
  3. Вопросы от Ивана Замесина, но у него упор на JTBD.

Оставить комментарий