Проблемные интервью при CustDev

Что? Где? Когда? Зачем?

  1. У вас еще нет продукта, но возможно уже есть идея.
  2. Вы предполагаете, что у такого-то клиента есть такая-то проблема – это гипотезы ЦА и проблемы. Однако в реальности этой проблемы может и не быть, или не у этой ЦА, и сейчас это – лишь ваша фантазия, галлюцинация.
  3. Вам нужно проверить:
    • Действительно ли эта проблема есть у потенциального потребителя? И у этой ли ЦА?
    • Насколько эта проблема серьезная? Настроен ли он решать эту проблему, и сколько он готов уделять ей внимания? Ведь пользователь как-то живет с ней сейчас.
    • Сколько денег пользователь будет готов отдать за ее решение? Опционально. Для этого есть и другие способы.
  4. Зачем это делать?
    • Чтобы более-менее удостовериться, будет ли продукт востребованным и коммерчески успешным, НЕ вкладываясь в реализацию – минимизировать риски вложения времени и ресурсов в неправильные идеи.

Иногда интервью о проблеме называют кастдевом, однако оно является лишь частью процесса Customer development, который в 2005 году Стив Бланк впервые представил в книге «4 шага к озарению»: шаг 1 из 4 «Выявление потребителей», подшаги «Гипотеза о проблеме и потребителе», «Понимание потребителей.» (См. 17 книг для стартаперов)

Книга «4 шага к озарению» Стива Бланка

Что важно выяснить?

  • Какие проблемы есть у клиентов, и их частота, (или от чего получает удовольсвтие, или какие задачи являются рутинными и обязательными),
  • у каких клиентов,
  • как клиенты решают эти проблемы сейчас,
  • что является для клиентов ключевым аргументом при выборе.

В дополнение к проверке гипотезы команда получает новую информацию о том,

  • какими словами клиенты описывают свои проблемы – полезно знать для рекламы,
  • каким продуктами конкурентов пользуются,
  • как происходит продвижение и покупка с его слов.

Проблема существует, если:

  • ущерб можно посчитать;
  • человек осознает проблему и уже предпринимает какие-то действия для ее решения.

Инструмент «Problem interview»

Интервью пользователей о проблеме – «проблемное интервью«. Шаги:

0. Изучите и нагенерите инфо

1. Сформулируйте гипотезы

2. Составьте список вопросов

3. Найдите респондентов

4. Проведите N интервью

5. Проанализируйте ответы

6. Подведите итог по гипотезе

Шаг 0. Изучите доступную инфо, придумайте свои гипотезы

Совместно с командой проведите мозговой штурм, сгенерируйте предположения о том, кто ваш потенциальный клиент и какие проблемы он хочет решить.

Оцените количество таких потенциальных клиентов.

Изучите конкурентов, их посадочные страницы и маркетинговые лозунги, отзывы клиентов на маркетплейсах и «отзовиках» – за что их хвалят, в каких ситуациях продукты помогают, какую потребность закрывают.

Шаг 1. Четко сформулируйте гипотезы

Структура формулировки гипотезы:

  1. предположение о проблеме,
  2. действие для проверки – что нужно сделать, чтобы проверить ее,
  3. оценка результата – какой результат будет означать, что она верна/нет,
  4. следующий шаг при положительном исходе.

Шаблон формулировки гипотезы:

  1. Предположение о проблеме:
    • Такое-то количество или % таких-то потенциальных клиентов
    • испытывают такую-то проблему,
    • и это приводит вот к этой боли-последствию.
  2. Чтобы проверить это, мы проведем интервью с N клиентами такого-то типа.
  3. Если хотя бы N1 из N клиентов подтвердят наше предположение (1),
  4. то мы
    • Пример 1: сделаем прототип без программирования с помощью Абц, запустим его и проверим, как изменилась величина проблемы (1).
    • Пример 2: создадим страницу с предложением Икс и запустим рекламную кампанию для привлечения на нее аудитории, чтобы собрать количественные данные о потребности.
    • Пример 3: проведем опрос N*100 потенциальных клиентов, чтобы подтвердить гипотезу на большем количестве респондентов; список вопросов будет сформирован после завершения серии интервью.

Если вы четко понимаете, какую информацию хотите получить, для чего она вам нужна, и что вы будете с ней делать – это полезная гипотеза. Если вы хотите что-то узнать, но не понимаете, зачем вам эта информация – это бесполезная гипотеза, не тратье на нее время.

Результат интервью – гипотеза подтверждается или нет.

  • Если подтверждается, то далее делаете то, что записали в п.4.
  • Если опровергается, то на основе текущей гипотезы и полученной новой инфо формулируете новую гипотезу, или просто переходите к следующей по списку.

1б. Эту и другие гипотезы запишите в список

Даже если вы находить в самом начале вашей инициативы, запишите всё, что себе понапридумывали – все ваши предположения о ЦА, их проблемах, идеальных решениях, готовности платить за них, подходящих технологиях.

Для приоритизации гипотез можно использовать те же методы, что и для приоритизации бэклога: ICE, RICE, WSJF. О них кратко написано здесь.

Шаг 2. Составьте список вопросов

для гипотез, которые планируете проверить в ходе интервью. В ходе одного интервью рекомендуется проверять

2-3 гипотезы.

Рекомендации к составлению вопросов и проведению интервью:

Не надоНадо
Спрашиватьо решении, продукте, предложении, идее, мнениях типа «более быстрой лошади»о человеке, его проблеме, опыте, фактах, нуждах, потребностях
Старатьсяпродатьпонять
вести бурный диалогпобудить собеседника рассказывать
больше говоритьбольше слушать
утверждатьинтересоваться
Бытьнастойчивымнейтральным
Задаватьзакрытые вопросы: «У вас есть проблема Абц?» или «Это неэффективно, да?» или «Заказываете звонком или через приложение?«1) открытые вопросы: «Как вы делаете…? Что чувствуете при этом?» Выводите на истории.
2) уточняющие вопросы: «Как проходил вот этот этап? Сколько времени занял? Насколько удобно было…?«
Обсуждатьбудущеепрошлое
абстрактное, гипотетическое, «Что вы делали бы, если бы…конкретные примеры, «Когда в последний раз вы…? Как это было?«
Не надоНадо

Составьте список вопросов. От общих – к частным. От простых – к сложным. Будьте готовы к тому, что диалог пойдёт не 1-в-1 по сценарию.

  1. Познакомьтесь – представьтесь и попросите собеседника представиться:
    • Меня зовут… Я руководитель сервиса… Мы звоним нашим клиентам, чтобы…
    • Расскажите, пожалуйста, как ваша работа связана с [ваш процесс]? – для B2B, если вдруг не знаете заранее, с кем проводите интервью. Важно понять, ваш собеседник – ЛПР, ЛВР или рядовой сотрудник. Если он не ЛПР, то спросить, кто принимает решение по нашему типу задач.
    • Что для вас является успехом в работе? – для B2B, это формулировка вопроса «Какие у тебя KPI/OKR от руководителей выше?»
    • Задайте квалифицирующие вопросы: тип бизнеса, размер, отрасль, этап развития бизнеса, роль, функции-задачи. Если респондент не попадает в ЦА, то попросите его дать вам контакты подходящего сотрудника.
  2. Чтобы запустить беседу, начните с максимально легких вопросов. Заодно проверяем, что нашли подходящего респондента.
    • Приходилось ли вам…? Расскажите, как это было?
    • Как вы выполняете [вот эту работу]?
    • Бывало ли, что…?
    • Можете рассказать о ситуации, когда…?
    • Расскажите про последний случай, когда вы…?
    • Не используйте слово «проблема», потому что это специфика отношения и восприятия.
  3. Чтобы определить, как человек справлялся с ситуацией ранее, как решает эту проблему сейчас (и решает ли вообще), искал ли он решение для своей проблемы, пытался ли он удовлетворить свою потребность, сколько средств (деньги, время) он тратит на решение проблемы.
    • Расскажите поподробнее, в каких ситуация вы сталкивались с… И как это решили?
    • Как выглядел этот процесс?
    • Как вы справлялись с…?
    • Как вы выбирали жилье (как искали сотрудника в HR-отдел, как выглядел процесс)?«
    • Респондент может упомянуть, что нанимал реэлтора/SMMщика/программиста или другого, оплатил дополнительный сервис или консультация – это указания на то, что проблема достаточна, чтобы трарить на нее деньги.
  4. Чтобы уточнить детали реального опыта и определить, насколько часто человек сталкивается с проблемой, и тем самым получить косвенный ответ на вопрос: «Это реальная проблема или мелкое редкое затруднение?»
    • Как часто вы… пользуетесь такси?
    • Когда в последний раз вы… [попадали в подобную ситуацию, заказывали такси, покупали еду на вынос, проводили переговоры с иностранными клиентами]?
    • Когда до этого?
    • Как часто вы вообще [добираетесь до работы] любыми способами?«
    • Сколько времени это занимало?
  5. Чтобы выявить явные сложности, возникающие в процессе. Из ответа запишите список подпроблем при решении основной проблемы (ее еще называют потребность, задача):
    • Какие трудности у вас возникли при…?
    • Что было сложного в процессе? Почему?
    • Что самое сложное? Почему?
    • Какие эмоции вызывала эта сложность? 1..10.
  6. Чтобы выявить скрытые сложности:
    • Как, по-вашему, можно улучшить процесс?
  7. Чтобы понять, что клиенты ценят в существующих решениях, и сколько денег уже тратят на решение:
    • Какие инструменты использовали?
    • Какие у них плюсы и минусы?
    • Почему вы выбрали именно этот вариант? Какие факторы стали решающими при выборе?
    • Воспользуетесь ими еще раз?
    • Насколько эти решения привычны для вас? 1..10.
    • Если эти способы недоступны, то какие другие очевидные варианты есть?
    • Думали ли изменить инструмент/решение, сделать как-то по-другому?
    • Сколько это стоило? Насколько эта цена была приемлемой для вас? 1..10.
  8. Чтобы понять, есть ли незакрытые потребности:
    • Насколько вы остались довольны результатом?
    • Чего не хватило? – заменитесь вопроса «Как выглядело бы идеальное решение?»
  9. Чтобы уточнить детали:
    • Вот вы говорите, что… оплатили заказ и вам перезвонил менеджер. А как происходила оплата? Удобен ли вам был этот способ оплаты? Как долго вы ждали звонка менеджера? Нужен ли вам был этот звонок?
  10. Чтобы понять причины и момент возникновения проблемы, мотивы и актуальность проблемы, и какая цель-2 стоит за первой целью.
    • Какая ситуация привела к необходимости [решать проблему]?
    • Зачем вы это делали? Какой результат хотели получить?
    • Что делали до/после этого?
  11. Чтобы косвенно выяснить, почему и насколько важно решать эту проблему, в чем ценность ее решения (экономия денег, времени, нервов, снижение рисков, поддержание репутации, другое):
    • Как подобные случаи влияют на вашу работу/бизнес/жизнь?
    • Насколько важно/срочно/критично [решить эту проблему]? Почему?
    • Насколько важно/срочно/критично от 1 до 10? А что для вас 10?
    • К каким результатам это приводит?
    • Что будет, если НЕ [решать эту проблему]? К каким последствиям это приводит?
  12. Чтобы вскрыть полезную деталь, о которой вы не подозревали:
    • О чем я не спросил вас?
    • Чем еще вы хотели бы поделиться?
  13. Чтобы получить новые контакты:
    • С кем еще, по вашему, нам было бы полезно провести такое интервью?
  14. В завершение интервью поблагодарите респондента за уделенное вам время, и попросите разрешение обратиться к нему в случае, если потребуется уточнить какой-либо вопрос.
  15. Оставьте респонденту свои контакты и предложите написать вам, если у него возникнут какие-то идеи или комментарии о вашем продукте или по теме беседы.
  16. Поблагодарите респондента за уделенное время и рассказ. Дополнительно поблагодарите в имейле.

Результат – готовый список вопросов. После каждого интервью его можно и нужно корректировать. Прослеживаются схожие проблемы – добавьте их в сценарий интервью. Часто после первых интервью сценарий приходится переделывать почти полностью.

Шаг 3. Найдите респондентов своей ЦА для интервью

ЦА, квалифицирующие критерии, сегментация

Выберите ЦА для проверки гипотезы, указав квалифицирующие криетрии:

  • Тип бизнеса, размер, отрасль, этап развития бизнеса, количество сотрудников, уровень должности, роль, функции-задачи.
  • Сталкивается ли, по нашему мнению, респондент с проблемой/потребностью, зафикированной в гипотезе.

Начинайте с тех:

  1. С кем легко установить контакт.
  2. Кто сможет покупать.
  3. Кто поможет развивать ваш бизнес.

Квалификация/фильтрация ЦА нужна, чтобы не тратить время свое и собеседника, если он не попадает в вашу ЦА.

После первых интервью может сложиться одна из ситуаций:

  1. Пришли не те респонденты – вы фильтровали их по выбранным вами критериям, но они все равно попали на интервью. Нужно тщательнее фильтровать, кэп. Постарайтесь понять, почему так получилось, и исправить это. Например, изменить формулировки в фильтре респондентов.
  2. У всех, с кем общаетесь, нет такой проблемы/потребности вообще или она слабая. А это может означать, что:
    1. проблемы не существует – однако пока что рано это утверждать;
    2. выбрали не тот сегмент. Уточните критерии, заново найдите респондентов.
  3. Микс из №1, №2 выше и тех, у кого эта проблема и важна. Аналогично, уточните критерии и найдите дополнительных респондентов.

Сегментация нужна, чтобы аккуратнее анализировать полученную инфо, разделяя ответы по сегментам – у разных групп могут быть разные потребности и мотивация, а значит им нужны разные характеристики продукта, и возможны разные тарифы. Сегментировать можно по типу мотивации использовать ваш продукт:

  • Для клиентов-физиков основная мотивация – получение эмоции.
  • Для клиентов-юриков – KPI/OKR, которые обычно нацелены на деньги: сохранить (не потерять), сэкономить (потратить меньше), заработать больше. [9]

Поиск респондентов

Варианты:

  1. У вас уже есть клиенты —> позвоните или напишите им, попросите о получасовом интервью, сообщите, что хотите узнать их мнение о опредоставляемом сервисе.
  2. С теми, кто обращался в поддержку вашего сервиса.
  3. У вас уже есть собранные имейлы —> напишите им.
  4. Знакомые и их знакомые, относящиеся к вашей ЦА.
  5. Запрос в соцсетях на своей странице или в профильной группе.
  6. Запрос на профильном сайте, форуме, в чате.
  7. Знакомства на конференциях, выставках, форумах.
  8. Объявление о подработке «Интервью 30 минут, 300 руб.» на YouDo или сайтах вакансий (для В2С и есть риск попасть на профессиональных респондентов).

Мотивация участвовать в интервью:

  1. Многие согласятся поучаствовать в опросе просто из интереса.
  2. Других привлечет возможность своими идеями принять участие в разработке продукта.
  3. Для других мотивацией будет предложение принять участие в закрытом тестировании, стать одним из первых.
  4. Других првлечет промокод, подарок, денежное вознаграждение.

Рекомендации:

  • Время и способ связи те, которые удобные респонденту.
  • Озвучьте, сколько времени займет беседа.
  • Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы.

Количество интервью – 5-10 для B2B, 10-20-50 для B2C. Критерий достаточности – информация начала повторяться.

Шаг 4. Проведите серию интервью

15-30 минут на одно интервью.

По формату:

  • Лучше, если проводит менеджер продукта, потому что необходимо глубокое погружение в контекст, чтобы суметь заметить смежные потребности клиентов. К тому же клиенту приятнее, если с ним общается человек с полномочиями.
  • Проводите в паре – второй человек записывает, а вы не отвлекаетесь от разговора.
  • Если будет записывать аудио, то обязательно возьмите разрешение у респондента.
  • Одно интервью – один респондент. Не группа.

Сам диалог:

  • Не спешите нарушать тишину и заполнять паузу – дайте собеседнику подумать. Очень часто после 3-4 секунд тишины собеседник добавляет что-то новое.
  • Если респондент отвечает кратко и односложно, то попросите его привести примеры, описать последний аналогичный случай или запомнившийся. После закрытого вопроса задайте открытый, побуждающий рассказывать.
  • Заранее продумайте возможные сценарии диалога и выучите список вопросов, чтобы не отвлекаться.
  • Если респондент настойчиво рассказывает о других проблемах, то обсудите их (а для этого нужно заранее подготовить набор связанных гипотез), и затем возвращайтесь к основной теме.
  • Если у респондента нет значительной проблемы в вашей области, то не тратьте его и свое время – спросите, может ли он посоветовать, к кому вы можете обратиться с такими вопросами, и завершите интервью.
  • Если планируете в дальнейшем проводить интервью о вашем решении, то можете договориться о второй встрече.

После каждого интервью можно и нужно корректировать сценарий с вопросами. Прослеживаются схожие проблемы – добавьте вопросы для их проверки со следующими респондентами. Часто после первых интервью сценарий приходится переделывать почти полностью.

Результат – запланированные интервью проведены, ответы законспектированы.

Шаг 5. Проанализируйте ответы и обсудите с командой

В ходе интервью вы уже записали ответы респондентов их словами. Теперь будет полезно слегка обобщить их ответы и занести в общую таблицу, чтобы проанализировать их системно.

О какой проблеме говорят чаще всего?
Какую проблему вовсе не считают проблемой?
Как отличаются ответы людей из разных сегментов целевой аудитории?

Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция

Результат – таблица с обобщенными ответами (шаблон таблицы от ФРИИ) и вывод по каждой гипотезе «подтвердилась/нет».

  • Ответы повторяются – вы собрали достаточно мнений.
  • Все ответы отличаются – вы выбрали слишком широкую проблему (нужно сузить) или задаете неоднозначные вопросы.

Шаг 6. Подведите итог: гипотеза подтвердилась/нет

Если НЕ подтвердилась, то вы избавили себя от провального пути – это очень ценно! На основе полученной новой инфо сформулируйте новые гипотезы, или просто перейдите к следующим в списке гипотез.

Если гипотеза не «явно опровергнута», но есть неуверенность в жизнеспособности идеи и хочется большей четкости, то стоит провести решенческое исследование.

Если подтвердилась, то переходите «следующему шагу при положительном исходе», зафиксированному в формулировке гипотезы:

1. предположение о проблеме

2. действие для проверки

3. оценка результата

4. следующий шаг, если ОК

Следующий этап — решенческое интервью

чтобы выяснить, готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью.

  • Как клиент оценивает решение?
  • Насколько решение ценно для него?
  • Готов ли клиент за него платить?

Советы для интервью о решении читайте здесь.

Также будет полезно прочитать

Годные статьи в сети

Я считаю, что не нужно изобретать велосипед, но нужно обязательно указывать изобретателей!

Четыре шага к озарению
Четыре шага к озарению
  1. Стив Бланк «4 шага к озарению», в которой впервые представлен процесс Customer development (17 книг для стартаперов)
  2. Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция на VC.ru от ФРИИ, включая хороший 2-страничник с вопросами и пояснениями.
  3. Основы customer development: проблемное исследование на Spark.ru с хорошими примерами вопросов.
  4. Инструкция: как проверить продуктовые гипотезы на этапе дизайна на RB.ru.
  5. Customer Development: цели, особенности и лайфхаки на GB.ru от ФРИИ.
  6. Видео-лекция Школа менеджмента Яндекса — Продуктовые исследования. Иван Замесин.
  7. Статья, похожая на п.2 Проблемное интервью как инструмент проверки гипотез: пошаговый алгоритм действий на 4Brain.ru (есть противоречия, например, сначала правильно рекомендуют не спрашивать о будущем, а затем предлагают вопрос «Как бы вы поступили, если…?«)
  8. Интервью Customer Development на 4Brain.ru (хорошая комплексная статья, за исключением пары моментов в части закрытых вопросов «У вас есть такая проблема?«)
  9. Создаваемая книга Ивана Замесина:

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *