Понять клиента: Метод «трех минут» (перевод)

Оригинал The Three-Minute Rule by Anthony Tjan опубликован 22 января 2010 в рубриках Entrepreneurship, Strategy, Managing yourself (Предпринимательство, Стратегия, Управление собой) http://blogs.hbr.org/tjan/2010/01/the-threeminute-rule.html

В нашей венчурной фирме Cue Ball все одержимы желанием глубже понять потребности клиентов. Мы призываем исполнительных директоров портфельных компаний погружаться глубоко — очень глубоко — и досконально изучать своих клиентов со всех возможных ракурсов. Мой партнер Дик Харрингтон (Dick Harrington) разработал подход к поиску решений, основанный на анализе потенциальных возможностей клиента. Мы применили этот подход в медиагруппе Thomson, и он определенно стал ключевым движителем преобразования компании в мирового лидера информационного и медиа рынка [в апреле 2008 корпорация Thomson приобрела агентство Reuters Group — прим. пер.]. Мы подробно писали об этом в статье HBR «Transforming Strategy One Customer at a Time» в 2008 году.

Несмотря на такие очевидные средства, помогающие понять клиента, как опросники и целевые группы, наибольшему проникновению в суть дела способствует менее прямой анализ. Примером является наш метод «трех минут». Вы сможете узнать о клиентах больше, полнее изучив в сферу применения Вашей услуги или продукта.

  1. Один из наших продуктов для Thomson предоставлял инвестиционным аналитикам данные о потенциальных финансовых доходах. До применения метода «3 минут» мы не учли, что сразу после получения этих данных подавляющее большинство аналитиков скрупулезно импортировало их в Excel и меняло формат. Это наблюдение навело нас на необходимость разработки легко интегрируемого в Excel плагина [дополнительного программного модуля] с расширенными возможностями по форматированию. Результатом стало почти незамедлительное и весьма заметное увеличение продаж.
  2. Метод «3 минут» помогает также выявить уникальные возможности перекрестных продаж. Помню, как много лет назад я проводил этнографическое исследование поведения в аптеках женщин-покупателей. Мы обнаружили одну очаровательную манеру у значительного числа женщин: положив в корзину подгузники, они брали с прилавка одноразовый фотоаппарат. Последующие опросы подтвердили, что мамы-фотографы часто оказывались новоиспеченными мамами. Размещение недорогих одноразовых подгузников рядом с дорогими одноразовыми фотоаппаратами было продиктовано этой замеченной потребительской манерой и, благодаря методу «3 минут», превратилось во влияющую на подсознание технику сбыта и стратегию перекрестных продаж.
  3. И, наконец, еще один пример розничных продаж красочно описан моим другом Пако Андерхиллом (Paco Underhill) — большим знатоком потребительских повадок.  В своей книге «Почему мы покупаем» он описывает покупателя без тележки или корзины, который, наполнив свои руки, быстро направляется к кассе. Ну… и что с того? Рядовой наблюдатель скажет, что это естественно. Однако полезным будет расспросить в очереди у кассы людей с товарами в охапке, где они были тремя минутами ранее, и купили бы они что-то еще, не будь им так сложно управляться с этим количеством предметов в руках. Андерхилл делает вывод: предприятиям следует рассмотреть возможность размещения корзин в центре торгового зала, чтобы клиенты могли дольше находиться в режиме «покупаю» (поскольку исследования показали, что лишь немногие, начав набирать товары, готовы вернуться ко входу в магазин, чтобы взять корзину).

Эти ситуации демонстрируют, как можно оказаться жертвой ограниченности своих взглядов. В примере с компанией Thomson мы представляли себя поставщиком данных, хотя в действительности могли охватить своим продуктом более обширную часть потока работ. Нам не удалось осознать важность расширения контекста, в котором клиент использует наше решение. В примерах с перекрестными продажами и корзинами для покупок метод «3 минут» напоминает, что переорганизация способа продажи в соответствии с потребительскими повадками может стать чрезвычайно результативной.

Ваш заказчик ищет решение, но Вы, наиболее вероятно, предлагаете лишь его часть. Метод «3 минут» позволяет панорамно взглянуть на картину и увидеть смежные неиспользованные возможности.

А что будете делать следующие 3 минуты Вы?

сферу применения вашей продукции/услуги

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *